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通販とネット通販の違い

通販はネットが普及する前から
カタログやDMを送付して無店舗で
商品を全国のお客様に販売するという
形態として存在していました。

今はネットショップと呼ばれる
ネット通販の形態が定着しましたが
従来の通販とどのような違いがあるのか
またネット販売大手であるロングテール企業に
ついても今回、少しまとめてみようと思います。

まず通販企業やロングテール企業は
どのような原価率や粗利率で販売して
いるのかも気になるところです。






大手の通販企業の原価率はおよそ
40~50%だと言われています。
従って粗利率が50%~60%ということです。

大手の通販企業は基本的に小売業だと
思いますが、おそらく仕入商品や
自社製造商品が入り混じっての数字
だと思いますので、自社製造商品だけを
見ると原価率(製造原価率)は20%~30%
程度ではないかと思います。
健康食品など一部の商品では
製造原価率15%という場合もあります。
一方仕入れ品だけを見ると原価率
(仕入原価率)は50%~60%程度では
ないかと思います。

ちなみに原価率(製造原価率)30%というと
つまり定価1000円の商品を300円で仕入れて
販売しているということです。
それを聞くと700円もボロ儲けじゃないか、
無駄に利益を取りすぎじゃないかと思う
かもしれません。

しかし、そうではありません。

自社製造商品では通販会社がメーカーの立場
になるのでコストを下げるために大量生産を
して自社でその分の在庫管理などの在庫リスク
を抱えることになります。
本来、卸し会社が抱えるリスクを自社が
代わりに抱えるメーカー直販の形です。
そういった自社製造した場合の大量の在庫
管理に関わる作業分や人件費などの費用が
かかりますので、結局は300円で製造された
ものでも1000円程度で販売することになるのは
製造、卸、販売という一般的な商品の流通と
照らし合わせても妥当な数字と言えます。

またメーカー直販の形であれば300円で作って
600円程度で安く販売できるのではないかと
思われる方もいるかもしれないですが
これもそう簡単には行きません。
ライバル企業の商品も数多くある市場の中で
お客様に知ってもらい選ばれるためには
広告宣伝費が必要になります。
通販ではカタログやその他広告になります。
従ってメーカー直販でも製造、卸、販売という
従来からある流通と同様の上代価格の設定
が必要になり、結果としてやはり300円で
製造したものは1000円程度の上代価格に
なってきます。


話は戻りますが、一般の小売業の
原価率(仕入原価率)が60%~80%だと
考えられますので大手の通販企業の
原価率は比較的低く抑えられている
ことになります。

その理由は、従来の通販は無名の
メーカーで製造したり、仕入れたりした
ものを売っていることが多いと思いますので
商品にブランド力がない分、広告宣伝費を
多く要することになり、その費用が多く
かさんだ分、通販のほうが上代価格は
高くなると考えられ、自社製造商品だけを
見た場合、結果的に原価率としては通販の
ほうが低くなる傾向があると考えられます。


ところで最近ではネット通販、ネットショップも
普及して定着しています。
ネット通販の大手といえばロングテール
企業になります。
ケンコーコムやアマゾンが代表的です。

ロングテール企業も基本的に小売業です。
従来の通販と異なるのはカタログ販売では
なく、ネット販売をメインにしている点です。

ロングテール企業の原価率はどうでしょう。
確信は持てないですがたとえばアマゾンでは
原価率(仕入原価率)が70~90%程度と聞いた
ことがあります。
従って粗利率が10%~30%ということですので
薄利多売型の小売業の数字だと思います。

ロングテール企業は、売れ筋から売れ筋ではない
あらゆる商品を扱うネット販売店という特徴が
あります。
販売するスペースは無限のネットの中ですので
商品写真はいくらでも掲載できます。
ただ、商品の発送には通販同様に受注発注
という作業があるため、倉庫を持って
在庫管理が必要になります。
売れ筋から売れ筋ではないものまで品揃え
するので、倉庫は巨大なものになります。
それがロングテール企業の実体とも言えます。

今からネットショップを始める人が
ロングテール企業のケンコーコムやアマゾンを
見ると、あまりの品揃え、送料を含めた価格や
商品説明や検索の充実振りにやる気を失せる
かもしれません。

私は一旦、かなり落ち込みました。
でもネットショップを運営する上では必ず
知っておかないといけない相手です。
知っておけば、自分がロングテール企業と
違った戦略でどのように運営していくべきか
見えてきます。

個人のネットショップではロングテール
企業のように巨大な倉庫を持つわけにも
いかないので、少量で限られた範囲での
品揃えになります。

その際にはロングテール企業と同じ商品を
扱う場合が出てきます。
たとえば、有名メーカーの同じ商品だけ
でなく無名のメーカーでさえ、同じ商品を
扱うことになることも珍しくありません。
というかオリジナル商品以外の仕入れ商品は
間違いなく、ロングテール企業でも扱って
販売していると思ってよいです。

実店舗であれば、同じ商品を複数の店舗で
扱っていても、近くで買いに行きやすいことや
店舗の雰囲気や店員が親切などの理由で
小さな個人店にも買いにいく場合もあると
思います。

しかし、ネットの世界では無店舗販売で
距離的な概念も対面販売でもないために
実店舗にある恩恵を受けることができず
シビアに価格競争にさらされ、品揃えや
安い送料、あるいは信用の面で圧倒的に
優位なロングテール企業からお客様が
購入したいのは自然なことだと思います。

ネットショップで一般的な仕入商品を
販売して儲けることが実店舗に比較しても
極めて厳しいことがイメージできたのでは
ないかと思います。

従来の通販企業もカタログだけでなく
ネットも利用してきていますので
通販もロングテール企業化していくと
思われます。
これに大手スーパーなどもネット販売を
強化するに従ってロングテール企業化
していくことを考えると、ますます
個人がロングテール企業と同じ商品を
販売して儲けることが不可能になると
予測されます。

まさに名前のとおり、すべてを食べつくして
巨大化していく長い尾を持った恐竜の
ようです。


ただ、そういったロングテール企業は
今後、大手同士で果て無き価格競争に
陥っていく傾向があると思われますので
その間にコツコツと創意工夫のテーマと
オリジナルの商品などを充実させた
ネットショップを構築させていけば
個人でも充分、安定した運営をして
いくことができるはずだと考えられます。

実店舗でも小さなところが必ずしも
成功しないことはなく、小さくても
安定して運営しているところが存在
することを考えると、それは決して
無理な話ではないことが分かります。
[ 2009/07/20 11:24 ] ネットショップのあり方 | TB(0) | CM(2)

コウさん、こんばんは!
お客の立場に立つと、そのお店から買うメリットがないと買わないのかも・・。それが価格以外のものじゃないとおっしゃるとおり難しいと思います。。逆にそれを考えないと厳しいと言うことかもしれませんね。
[ 2009/07/20 18:02 ] [ 編集 ]

小さな企業と大きな企業で一番違うのは顧客との距離ではないでしょうか?
小さな店が大手と同じ距離感ではダメだと思います。
少しでもお客様との距離を近づけるように努力していく事が大事なのではないでしょうか?
[ 2009/07/22 00:38 ] [ 編集 ]

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